关注 | 曾经高调而来的niko and…疲态显露
精打细算的中国消费者对与产品无关的一切不会买账，
曾经带着全球最大旗舰店野心高调进驻中国市场的日本生活方式品牌niko and…，在与需求明确、理性消费的中国消费者碰面后，表现并不乐观。
近日，niko and…母公司日本爱德利亚集团公布截至2024年2月的财年报告。报告显示，财年内集团营收为335.65亿日元（约合人民币15.99亿元），在中国的店铺（包括线上及线下）共计15家，其中11家为niko and ...线下门店。财报还透露，因消费者支出放缓，集团在2023年推迟了在中国市场的开店计划，并审视了现有店铺的表现，因此2024年集团对开设新店持谨慎态度，首要任务是缩窄亏损。当前，niko and…是爱德利亚集团在中国运营的唯一品牌，此前集团旗下多品牌服饰集合店collect point已在2019年完全退出中国市场。2019年年底接替collect point而来的niko and ...当时在上海淮海路开出了占据三层楼、总面积达3500平方米的全球最大旗舰店，一度被视为替代MUJI的新一轮日式生活美学代表品牌。
尽管niko and ...在上海开店时铺天盖地的“花式”营销，但来自以选购商品为目的的消费者评价却是平平无奇。首先是品牌极为一般的性价比，以服装为例，素色的卫衣样式手感粗糙可价位在300元上下，同样无鲜明设计感与优质面料的毛衣与外套售价达700元左右，毫无产品亮点实在令人爱不起来。
客观来看，niko and ...在线下零售模式上的创新有可圈可点之处。其强调门店整体的趣味性，平均每45天会更换一个门店主题，店员根据该主题相应地调整店内商品、陈设、装修等。因此，同一时间、不同地区的niko and ...门店会呈现完全不同的逛店感受。但是，品牌的核心在于产品力，在花里胡哨的主题下niko and ...具体产品并未迎来较大改变，可谓是换汤不换药。
再看被niko and ...视为最大竞争对手的MUJI，在中国的日子也不好过。MUJI以中高端定位开展业务的初心，此时根本无法满足今日中国城市中产的物质需求、审美偏好，只能拓展酒店异业，或是转战三、四线城市。
有声音认为，精打细算的中国消费者对与产品无关的一切不会买账，注重形式感的日本精品杂货店自然没落，但是中国本土精品生活方式品牌Tagi.却在加速扩张。同样是以杂货店形象开店，中国品牌Tagi.以缤纷的色彩、夸张的造型和洋溢的活泼氛围，以及极为熟练的社交媒体营销方式，成为年轻人线上入手、线下“打卡”的生活方式门店，其产品覆盖服装、鞋包、3C、生活用品等，售价则从几元到接近千元不等，商品上新为每月一次，柔和明快的治愈系色彩抓住拥有“少女心”的一批人，有买家留言：“Tagi.伴随着生活的恢复而恢复。”
或是注重大品牌，或是产品颜控，或是看重性价比……此时的中国消费者划分多元且明晰，niko and ...与MUJI较难抓住各个层面人群的消费重点。而这些品牌产品所带有的日式美学，又能在花团锦簇的新中式风潮下，在中国市场走多远呢？
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